(網(wǎng)經(jīng)社訊)雙十一全網(wǎng)GMV 增速可觀，推下沉、拓營銷及供應鏈升級為今年主題，子行業(yè)品牌化趨勢明顯
雙十一全網(wǎng)GMV 增速可觀，格局仍寡頭壟斷，拼多多上升態(tài)勢明顯。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2019 年雙十一當日全網(wǎng)成交額為4101 億元，同比增長30.5%，自2013 年起首次出現(xiàn)增速回升，其中：
1）產(chǎn)生包裹數(shù)16.57 億個，同比增長24%；
2）以此估算，2019
年雙十一全網(wǎng)消費客單價達到247 元，相比去年235
元客單價，同比增長1.8%。從龍頭格局來看，電商巨頭仍呈現(xiàn)寡頭壟斷態(tài)勢：天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會占比分別為65.5%、17.2%、6.1%、4.9%、2.6%，位列前五。
推下沉、拓營銷及供應鏈升級為今年主題。1）推下沉。如果說互聯(lián)網(wǎng)紅利的見頂讓電商平臺在過去幾年紛紛開始重新布局、謀劃轉(zhuǎn)身，那么，拼多多過去短短時間內(nèi)的強勢崛起便給整個電商市場指明了一個新的明確方向。在此背景下，2019 年雙十一，各電商平臺紛紛結(jié)合社交拼團互動玩法、高性價比商品，推進下沉，如：據(jù)億邦動力網(wǎng)，京東雙11 期間，全站新用戶近4 成來自京喜，而京喜用戶中，超過7 成來自3-6 線下沉新興市場；
2）拓營銷。除搭配各類紅包活動、滿減券、購物津貼外，2019 年淘寶、京東、蘑菇街等平臺都開通了直播業(yè)務，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)，天貓雙十一美妝行業(yè)直播引導成交額占比達16%，而家裝和消費電子行業(yè)直播引導成交同比增長均超過400%。
3）供應鏈升級。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2019
年雙十一大促商品中，全網(wǎng)新品首發(fā)SKU 占比高達5.4%；天貓雙十一首發(fā)新品100 萬款，占比超10%。
多家電商平臺雙十一成果喜人，其中：1）天貓：GMV 增速趨穩(wěn)，效率提升，下沉力度加大，直播引流成為新手段。2019 年雙11 全天成交額達2684 億元，同比增長25.7%，增速和去年基本持平，GMV 增速趨穩(wěn)，效率明顯提升，同比新增1 億用戶，下沉力度加大，且以直播方式在雙11 全天帶來近200 億成交額。
2）京東：11 月1-11 日實現(xiàn)GMV 2044 億元，增速同比提升，京喜助力帶來新用戶近4 成，其中超過7 成來自3-6 線下沉新興市場。
3）拼多多：在手機、家電、數(shù)碼、美妝等領域加大補貼力度，為近200 個品牌的2 萬余種產(chǎn)品提供無上限的消費補貼，合計近百億補貼持續(xù)加碼，市場份額大幅提升。
4）蘇寧：雙11 期間，超13000
家門店全面參戰(zhàn)，覆蓋從一二線城市到縣鎮(zhèn)市場，“隨時”服務18 城覆蓋2.3 億人，百億補貼累計送出超5000 萬張優(yōu)惠券，以舊換新累計超200
萬單，各品類、分渠道均有增長，全渠道訂單量增長76%；并推出“1 小時場景生活圈”，并打造“1 公里30 分鐘達閃電配送+蘇寧全業(yè)態(tài)1
小時內(nèi)觸達到”的服務產(chǎn)品，力圖全方位打造智慧零售。
分品類來看，手機數(shù)碼、家電、個護美妝仍位列前三，子行業(yè)品牌化趨勢明顯。從2019 年雙十一當日全網(wǎng)各品類銷售額來看，手機數(shù)碼、家用電器和個護美妝銷售額仍排名前三。此次星圖數(shù)據(jù)雖未公布全網(wǎng)海外購數(shù)據(jù)，但分品類對比去年數(shù)據(jù)來看，海淘滲透率或有下降。而子行業(yè)來看，品牌化趨勢明顯，龍頭加碼雙十一。
1）以化妝品為例：高端化妝品海外大牌加大雙十一投入力度，實現(xiàn)高速增長，雅詩蘭黛為首的海外高端化妝品牌第一次在雙 十一中在最暢銷的單品上推出大力度折扣，成為天貓首個在預售中過十億的品牌；而國產(chǎn)化妝品方面，珀萊雅天貓旗艦店銷售額增長近50%，位列行業(yè)前40 位榜單，丸美全網(wǎng)銷售額突破2 億，春紀品牌社交營銷下大幅增長。
2）家電方面，11 月9 日晚格力宣布30
億補貼加碼雙十一，次日，美的、海爾等品牌迅速跟進，促銷力度驚人，銷售額位于前列。在供給端加碼促銷及需求端對品牌認知度增強雙重趨勢下，雙十一數(shù)據(jù)子行業(yè)品牌化趨勢明顯。
投資建議：2019 年10 月社零增速7.2%，增速-0.6pct；排除汽車因素后增速為8.3%，增速-0.7pct，考慮雙十一影響，消費緩中趨穩(wěn)仍為趨勢。年初至今，單月數(shù)據(jù)來看社零有所波動；向后看，排除去年下半年基數(shù)影響，消費能否實質(zhì)性改善仍有待觀望。
雙十一數(shù)據(jù)體現(xiàn)出的下沉、營銷拓展、子行業(yè)品牌化及供應鏈升級等趨勢既是電商趨勢，也值得線下零售商重視。在此背景下，一方面推薦增速穩(wěn)健、整合加速、且受益于CPI
的必需消費龍頭永輝超市、家家悅、紅旗連鎖等；另外著重推薦行業(yè)層面維持高景氣度、公司增長市場強勁的國產(chǎn)化妝品龍頭珀萊雅、丸美股份、上海家化等；繼續(xù)重點推薦稀缺母嬰零售商愛嬰室，明年估值仍處于低位，有望開啟估值切換行情；并提示關注低估值板塊蘇寧易購、天虹股份等標的投資機會；以及受益黃金價格提升預期帶動下的珠寶板塊，老鳳祥、周大生和豫園股份。
市場回顧：本周（2019.11.11-2019.11.15），商貿(mào)零售板塊（申萬）漲幅-4.08%，在申萬28 個行業(yè)中位列24
位，上證綜指下跌2.46%，超額收益-1.62%。分子行業(yè)來看，珠寶首飾、多業(yè)態(tài)零售、超市、百貨、專業(yè)連鎖各-0.40%、-3.65%、-5.15%、-3.11%、-5.13%。匯嘉時代（+5.02
%）、深賽格（+4.77%）、丸美股份（+3.70%）漲幅居前；跌幅前三名分別為：中百集團（-15.36%）、漢商集團（-11.81%）、御家匯（-10.98%）。
行業(yè)要聞：
亞馬遜計劃推全新超市品牌，要與沃爾瑪一爭高下
永輝超市穩(wěn)步擴張渝陜鄂今日三店同開
公司要聞：
永輝超市：公司于 2019年11月11日收到國家發(fā)展和改革委員會的《特別審查告知書》，關于永輝超市要約收購中百控股集團有限公司外商投資安全審查，決定自2019年11月8日啟動特別審查。特別審查原則上在60個工作日內(nèi)完成，期間若需補充材料，補充材料時間不計入審查時限。
風險提示：消費需求整體疲軟；行業(yè)競爭加?。积堫^展店不及預期；營銷、創(chuàng)新、展店投入明顯增大；商品結(jié)構(gòu)調(diào)整失效；CPI大幅下行風險。（來源：安信證券 文/劉文正 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
